Những 'cú bẻ lái' trên thị trường ôtô Việt

5 năm qua, Toyota đã bỏ triết lý không giảm giá xe để bảo vệ người mua trước, các hãng xe Việt thay những “ông lớn” VAMA nắm quyền lực.

Quý I/2020, thị trường ôtô Việt Nam ghi nhận sức mua thấp nhất trong vòng 5 năm qua. Cũng trong chừng ấy thời gian, có nhiều sự thay đổi mang tính bước ngoặt của ngành xe hơi trong nước.

Toyota giảm giá

“Hai bánh Honda, bốn bánh Toyota”, đây là câu ví von cho sự phổ biến của hai hãng xe Nhật tại Việt Nam. Sự quen thuộc đó xuất phát từ sức mạnh thương hiệu và dải sản phẩm hợp gu khách hàng đến nỗi, mỗi sản phẩm mới ra mắt luôn là tâm điểm của thị trường.

Mẫu Toyota Vios 2020 lăn bánh trên phố ở Hà Nội.

Toyota có một triết lý được giữ gìn xuyên suốt trong nhiều năm: không giảm giá. Điều này được hãng lý giải là “để bảo vệ khách hàng mua trước”. Còn về thương trường, cách làm này giúp cho xe Toyota có mức thanh khoản cao khi bán lại. Với phần lớn người tiêu dùng Việt, mua xe hơi như một khoản đầu tư, mong muốn sinh lời. Và sau vài năm lên đời xe mới, giá bán lại không giảm nhiều là điều thu hút họ. Chính điều đó tạo nên một kiểu tâm lý tồn tại trên thị trường: “chưa mua xe đã nghĩ đến việc bán lại”.

Nhưng tất cả thay đổi vào 2016. Nhiều khách hàng Toyota không thể hình dung, một chiếc Camry hay Vios mua trong tháng 6 giảm hàng chục triệu khi vừa sang tháng 7. Cảm giác như vừa rơi mất một khoản tiền trong túi tưởng chỉ có ở những người mua xe Kia, Mazda, khi ấy lại xảy ra đối với khách hàng Toyota.

Sức ép về thị phần đến từ các đối thủ, đặc biệt là Trường Hải với những màn giảm giá liên tiếp trên hai thương hiệu Kia, Mazda đã khiến Toyota thay đổi. Sóng sau xô sóng trước, Honda, Ford và nhiều hãng khác hưởng ứng, tạo nên một cuộc chạy đua náo loạn về giá.

Tháng 1/2020, Toyota Vios bản nâng cấp ra mắt, bổ sung nhiều trang bị nhưng thay vì tăng giá, hãng giảm 20 triệu ở bản thấp nhất, giữ nguyên giá ở bản cao nhất. Liên doanh Nhật biết rằng triết lý “không giảm giá xe” đã đến lúc cất vào ngăn tủ để khởi đầu một hướng đi mới.

Trường Hải, TC Motor – kẻ mạnh ‘lộ diện’

Ngày 14/12/2017, Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) lần thứ tư trong vòng hai tháng gửi đơn kiến nghị lên Chính phủ với mong muốn hoãn thi hành Nghị định 116 đến tháng 7/2018. Những hãng có sản phẩm nhập khẩu khi đó như Toyota, Ford, Honda mong muốn có thêm thời gian chuẩn bị thay vì bị động đến mức “không thể làm gì” cho giai đoạn gần hai tháng còn lại của năm 2017 để đáp ứng những yêu cầu về thủ tục nhập khẩu xe, đặc biệt giấy chứng nhận chất lượng kiểu loại VTA.

Những gì nhận lại sau nhiều lần gửi đơn của VAMA là Nghị định 116 vẫn được thi hành từ đầu 2018. Xe nhập khẩu tê liệt nửa đầu năm đó, ngược lại các hãng xe lắp ráp trong nước có cơ hội tăng thị phần.

Việc VAMA, hiệp hội lớn nhất trong ngành gửi thư kiến nghị tới 4 lần về một chính sách liên quan nhưng vẫn không đạt kết quả như mong muốn là điều hiếm thấy trong lịch sử ngành ôtô Việt Nam. Với vị thế của một tổ chức bao gồm hầu hết các hãng xe lớn, thị phần bán xe chiếm lĩnh phần lớn thị trường, tiếng nói của VAMA thường được cân nhắc và có sức ảnh hưởng đến các chính sách trong ngành. Nhưng 2018 có thể xem là dấu mốc thay đổi điều đó.

Mazda3, mẫu xe bán chạy nhất phân khúc sedan hạng C tại Việt Nam. Xe được lắp ráp, phân phối bởi Trường Hải.

Sự trỗi dậy của Trường Hải hay TC Motor (trước đó là Hyundai Thành Công) trong những năm gần đây đã khiến cán cân quyền lực nghiêng theo chiều mới. Hai hãng xe Việt đẩy mạnh lắp ráp, xây dựng chiến lực giá để gia tăng thị phần và sức ảnh hưởng.

Một chính sách được ban hành sẽ thể hiện góc nhìn ủng hộ nhập khẩu hay lắp ráp của Chính phủ. Với Nghị định 116, câu trả lời là ưu tiên xe lắp ráp. Điều này thể hiện khi các hãng xe có sản phẩm nhập khẩu bán chạy ra sức kiến nghị thay đổi, còn các hãng lắp ráp trong nước lại hết mình ủng hộ.

Trong 2018, Trường Hải là hãng có thị phần lớn nhất trên thị trường. Tiếp theo là Toyota và TC Motor. Đến 2019, trật tự không thay đổi.

Xe Hàn tăng trưởng

Tháng 6/2018, TC Motor lần đầu công bố doanh số bán hàng xe Hyundai tại Việt Nam. Với 2.156 xe, Hyundai i10 vượt Toyota Vios (2.049) trở thành mẫu xe bán chạy nhất thị trường.

Xe Hàn Quốc suốt một thời gian dài trước 2018 chỉ được nhìn nhận qua những con số của xe Kia. Những Morning, Cerato, Sedona có doanh số hàng đầu các phân khúc A, sedan hạng C hay MPV. Khi lượng bán hàng của xe Hyundai còn là bí ẩn, nhiều câu hỏi được đặt ra: liệu xe Hàn có bán chạy, có hay không nhiều người luôn dành khen ngợi cho xe Hàn nhưng khi xuống tiền lại chọn xe Nhật?

Một mẫu Hyundai Santa Fe tại Việt Nam. Ảnh: *TC Motor*

Việc công bố số liệu bán hàng xe Hyundai của TC Motor chỉ là bước thủ tục để chứng minh sức mạnh của xe Hàn trên thị trường ôtô. Bởi trước đó nhiều chuyên gia cho rằng, xe Hyundai nói riêng và xe Hàn nói chung ngày càng có chỗ đứng, nhất là khi lớp khách hàng trẻ tăng lên ở Việt Nam.

Tháng 1/2020, trong top 10 mẫu xe bán chạy nhất thị trường, xe Hàn góp 6 cái tên. Đây là điều chưa từng xảy ra trước đó. Mác xe hơi được xếp dưới xe Nhật một bậc về sức mạnh thương hiệu đang dẫn dầu phân khúc hatchback hạng A với Hyundai i10, crossover cỡ B với Hyundai Kona. Trong khi Hyundai Accent, Elantra, Tucson, Santa Fe, Kia Morning, Optima thuộc top ba mẫu xe bán chạy nhất từng phân khúc tham chiến với xe Nhật.

Vòng luẩn quẩn lắp ráp, nhập khẩu

Khi thị trường chờ đợi làn sóng đổ bộ của xe nhập khẩu vào Việt Nam từ 2018 nhờ ưu đãi thuế 0% theo Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN (AFTA), Nghị định 116 ban hành tháng 10/2017 như một cú phanh kéo lại tất cả. Các hãng xe chuẩn bị kế hoạch nhập khẩu đều bị treo, vì chẳng thể tìm được giấy chứng nhận chất lượng kiểu loại VTA chỉ trong gần hai tháng.

Nhiều hãng xe đã trông đợi vào viễn cảnh nhập xe về bán ồ ạt, vì với chi phí sản xuất trong nước cao hơn mặt bằng chung của khu vực, lựa chọn lắp ráp chẳng khác nào mua dây buộc mình. Nhưng quyết định chuyển sang nhập khẩu không hẳn là lựa chọn đúng.

Suốt nửa đầu 2018, hoạt động nhập khẩu xe gần như tê liệt. Ở chiều ngược lại, các doanh nghiệp lắp ráp trong nước có cơ hội gia tăng thị phần. Nghị định 116 khiến nhiều hãng tính toán lại chiến lược kinh doanh thay vì đẩy mạnh nhập khẩu. Ưu tiên lắp ráp trong nước của Chính phủ như cái trát trên đầu, có thể rơi xuống dưới hình hài một chính sách nào đó.

Một lô hàng xe Honda nhập khẩu về TP HCM, tháng 10/2019.

Lắp ráp giai đoạn 2018-2022 có thêm một ưu đãi khi thuế nhập khẩu linh kiện ôtô về 0%, áp dụng cho các hãng xe đáp ứng tiêu chí về sản lượng theo từng giai đoạn. Đây là một trong những nội dung của Nghị định 125 của Chính phủ nhằm thúc đẩy hơn ngành sản xuất ôtô trong nước, ban hành tháng 11/2017, chỉ một tháng sau khi Nghị định 116 được khai sinh.

Với những gì diễn ra sau mốc 2018, nhập khẩu tưởng chừng là định hướng chung của nhiều hãng nhưng không phải vậy. Toyota trong 2019 chuyển về lắp ráp Fortuner các bản diesel bán chạy nhằm chủ động nguồn cung, chỉ nhập bản cao cấp có sức mua yếu hơn. Mitsubishi dù thành công lớn với Xpander, mẫu xe nhập khẩu Indonesia nhưng sẽ lắp ráp bản số tự động tại Việt Nam từ giữa 2020. Mẫu Escape của Ford bản lắp ráp dự kiến xuất hiện trên thị trường nửa cuối năm nay.

Theo Vnexpress.net